Математика у покупателя не сходится

В такие времена, как считает Мадина Сейсенгалиева, коммерческий директор Nielsen IQ Kazakhstan, начинает меняться поведение потребителя – он обдумывает свои траты, становится более внимательным к предложениям разных брендов. Делимся с вами тезисами выступления Мадины на Kazakhstan Marketing Conference 2024:

— Мы видим, что периодичность экономических кризисов в Казахстане сокращается. Например, мы переживали кризисы в 2008, 2014, 2020 годах, а вот теперь – в 2022-2023. Кризис становится нашим постоянным спутником жизни. Кризис стоимости жизни, который мы сейчас наблюдаем в Казахстане, не уникален. Кажется, нет такой страны в мире, где рост цен не опережает рост экономики, либо рост зарплаты.

— Инфляция в Казахстане достигла пика в феврале 2023 года, составив 21,3%. Несмотря на то, что инфляция стала снижаться, объем потребительских кредитов продолжает расти. В феврале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года он вырос на 29%. По итогам 4 квартала 2023 года 37% домохозяйств имеют ежемесячный платеж, превышающий 100 000 тенге.

— По данным Нацбанка, 34% домохозяйств в Казахстане имеют в своем распоряжении всего 150 000 тенге в месяц. 30% имеют доход 150 001 – 300 000 тенге в месяц. 71% казахстанцев сказали, что не имеют возможности делать сбережения.

— Все компоненты кризиса у нас есть. Но даже в падающих сегментах товаров у нас есть производители и бренды, которые растут. Если смотреть по категориям потребителей, то мы видим, что молодежь отдает предпочтение снейкам и энергетикам, любят побаловать себя сладостями, постоянно пробует новинки. Радует, что каждая четвертая новинка – отечественного производства.

— Очень малое количество СЕО, согласно нашим опросам, считают, что рост FMCG будет выше 10%. А 76% СЕО говорят, что главной угрозой для роста их бизнеса будет снижение покупательской способности. Очень похожие цифры мы видим по покупателям – 68% предпринимают активные действия, чтобы сокращать свои расходы. Потребителей больше всего беспокоит то, что растут цены на продукты питания, а также увеличиваются долги и кредиты.

— Одной из стратегий снижения расходов у потребителей является активный поиск промо-акций. Промо-интенсивность, в частности, сейчас наблюдается в сегментах товаров личной гигиены и по уходу за домом. Но на одних акциях далеко не уедешь, поэтому отдельные производители стараются внедрять инновации. Отсюда появление новых товаров на полках магазинов. Когда мы делали опрос, то выяснили, что 78% казахстанцев интересуются новинками.

— 30-50% потребителей готовы переходить на более дешевые бренды, когда речь идет о товарах личной гигиены. Но если говорить о вине, то растут сегменты medium и premium. Тогда как в пиве растет дешевый сегмент, а в водке увеличивается потребление локальных брендов.

— В итоге, мы видим, что даже в условиях кризиса стоимости жизни казахстанцы готовы экспериментировать. В зависимости от того, какой продукт или какую категорию вы предлагаете, покупатели могут оставаться лояльными к вашим брендам. Хорошая стратегия для брендов – это запускать продукты в сегменте affordable premium.

— Сейчас интересный период: когда математика у покупателя не сходится, начинает меняться его поведение – он обдумывает свои траты, становится более внимательным к предложениям разных брендов. Соответственно, у брендов сейчас есть замечательная возможность встроиться в меняющиеся предпочтения потребителей – с правильной коммуникацией, дизайном продукта, ценой.

— Чтобы расти на падающем рынке, экспериментируйте с новыми форматами, создавайте дополнительные ситуации потребления. Мы наблюдаем, что люди переходят из HoReCa на потребление дома, меньше точек контакта становится с покупателем, и это вызов для брендов, которым надо думать, как развивать взаимодействие с аудиторией. История говорит о том, что если потребитель испытал привязанность к бренду в кризис, то остается с ним надолго.