Маркетинг в Казахстане: проверка на выживаемость

Средний «срок службы» маркетинг-директора в Казахстане — 2,5–3 года (против 4,5 лет у CEO). Такую статистику привела Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, во время своего выступления на Kazakhstan Marketing Conference 2025.

Давление на CMO (Chief Marketing Officer) увеличивается по нескольким причинам:

Растет «разорванность» между операционными задачами и инновациями.
Повышаются требования со стороны акционеров, желающих быстрых результатов.
В условиях цифровой трансформации не все успевают адаптироваться.

Соответственно, меняется и роль СМО, но об этом позже. Сначала давайте посмотрим, в каком контексте сегодня работает маркетинг в Казахстане.

Оптимизм с поправкой на инфляцию

По данным международной маркетингово-исследовательской компании Ipsos, настроение потребителей в Казахстане постепенно улучшается. Вот и 38% директоров по маркетингу смотрят в будущее с надеждой (против 29% пессимистов). Однако 80% участников рынка признают: инфляция давит на маркетинговые бюджеты, заставляя балансировать между «больше креатива» и «меньше затрат». «В этом году наш опрос маркетологов показал, что их оценка оптимизма составляет 5,3 из 10. При этом в прошлом году эта цифра составляла 5,1. Так что, как мы видим, позитива немножко становится больше. Люди хотят верить в лучшее будущее и стараются приложить усилия, чтобы оно реализовалось», – отмечает Елена Афонина.

Итак, завтра будет лучше, чем вчера? Ответ, кажется, лежит где-то между позитивом данных и жесткой реальностью рынка. «Рост есть, но он хрупкий», — отмечает спикер, демонстрируя график C500 (казахстанский аналог Fortune 500). Исходя из него, средний рост по индустриям составляет 20%. Это такая своеобразная линия смерти, ниже которой компаниям очень сложно будет конкурировать и шансы на выживание снижаются. Соответственно, главный вызов, который стоит перед менеджерами, это обеспечить рост не менее 20%. Он определяет приоритеты СEO, которые сводятся к получению прибыли, увеличению продаж и трансформации бизнеса для того, чтобы создавать новые возможности для роста.

CMO vs. CEO: кто за что в ответе?

Если CEO фокусируется на прибыли и операционной эффективности, то CMO становится «голосом клиента» внутри компании. Его ключевые приоритеты:

Стратегия — не просто реклама, а трансформация бизнес-моделей (например, переход от продукта к платформам).
Данные — персонализация и предиктивная аналитика как «топливо» для роста.
Agility — способность развернуть рекламную кампанию за дни, а не месяцы.

Парадокс в том, что 77% времени нынешние CMO тратят на «тушение пожаров». При этом директора по маркетингу понимают, что управление текучкой должно занимать не более 46% их времени. Чтобы решать стратегически важные задачи, СМО надо как минимум 54% времени направлять на новые продукты на новых рынках и новые продукты на существующих рынках – хороший путь для расширения возможностей, которые можно дать своим клиентам.

«Тем не менее, мы считаем, что приоритеты СEO и приоритеты CMO напрямую связаны. Если получение прибыли – это первая задача любого коммерческого бизнеса, то тогда роль директора по маркетингу состоит в увеличении продаж, что, безусловно, подразумевает под собой работу с клиентами, цифровую трансформацию, инновационный подход к созданию новых продуктов», – считает Елена Афонина. В связи с этим, по словам спикера, возникает вопрос: какие ключевые компетенции должны быть у СМО? Их как минимум три: 1) стратегическое мышление; 2) управление аналитикой; 3) генерация маркетинговых инсайтов.

Однако, чтобы управлять изменениями и достигать операционной эффективности, помимо всего прочего мало быть профи только в одной компетенции. Важно развивать управление и человеческими ресурсами, и трансформациями. Здесь, на самом деле, применение различных фреймворков и бизнес-моделей играет на пользу любого руководителя уровня C-level.

Три роли CMO будущего

На Kazakhstan Marketing Conference 2025 обсуждались такие роли:

Визионер — видеть тренды на 3–5 лет вперед.
Инвестор — оценивать маркетинг как драйвер ROI, а не «статью расходов».
Лидер изменений — внедрять agile даже в консервативных отраслях.

Но вопросов остается больше, чем ответов. Например, как совместить «любовь клиентов» с жесткими KPI роста? Возможно, секрет в том, чтобы перестать делить мир на «красные» и «голубые» океаны — и начать создавать собственные течения.

Все выступление смотрите здесь: