Что общего между авиакомпанией, колбасой, банковскими услугами и фильмами? В обычной жизни — ничего. Но когда речь заходит о бренде страны, все эти элементы складываются в мозаику, по которой мир узнает Казахстан. На Kazakhstan Marketing Conference 2026 собрались люди, которые эту мозаику собирают по кусочкам — иногда сознательно, иногда сами того не замечая. Модератор Ельдар Абдразаков, председатель Kazakhstan Growth Forum, предложил панелистам дискуссии «Стратегическое позиционирование: страновой бренд и бренды внутри страны» непростой разговор: что такое страновой бренд, для кого он существует и почему одни ассоциации работают на страну, а другие — против нее.
Панельная дискуссия началась с неожиданного признания. Ельдар Абдразаков рассказал о своих детях, которые учатся и работают в Штатах: «Сколько бы мы ни говорили о личных качествах людей, в первую очередь их рассматривают через страновой бренд. Хотим мы этого или нет, но этот бренд стоит за каждым из нас». Эта мысль стала лейтмотивом всего разговора — от авиаперевозок до национальной самоидентификации.
Mehmet İlker Aycı из Oman Air начал с того, что бренд страны измеряется не в отчетах, а в повседневных взаимодействиях. Он привел простую метрику из авиации: если из ста пассажиров, впервые летящих вашей авиакомпанией, возвращаются только пятьдесят — это катастрофа. Чтобы привлечь нового клиента, нужно потратить в семь раз больше, чем на удержание существующего. Для страны это означает: каждый человек, пересекающий границу — турист, инвестор, бизнесмен — должен увозить с собой опыт, заставляющий вернуться.
Но что важнее — опыт или стратегия? По мнению Илькера, успех начинается с ментальности, а не с документов. «Взять хотя бы стратегию. Кто будет ее имплементировать? Кто будет вводить видение в реальную жизнь?» — задал он риторический вопрос. Ответ прозвучал от всех участников панели: только экосистема, где каждый участник разделяет общие ценности и работает согласованно.
Мария Мун из NOTO Agency добавила к этому разговору важный нюанс: «Для нас, работающих в культуре и маркетинге, самый большой потенциал лежит в вопросах самоосознания и самоидентичности». Она рассказала, что в последние годы все чаще сталкивается с запросами от казахстанских брендов, желающих выйти на международные рынки — от MENA до Юго-Восточной Азии. Но каждый раз упирается в одно и то же препятствие: «Сначала международная аудитория проходит через фильтр того, что они думают о стране, и только потом — о конкретном бренде».
Особенно болезненным оказался опыт работы с МФЦА. Когда агентство опрашивало глобальных инвесторов из KKR и BlackRock, выяснилось, что самые образованные люди мира верят в чудовищные мифы о Казахстане. «Мы настолько скромны как народ, что мы говорим: «Да, про нас так думают». Но мы не всегда дерзим выйти и сказать, что на самом деле у нас все по-другому», — призналась Мария. Из этого опыта родилось внутреннее обещание: больше не быть «мостиком» или «остановкой на Шелковом пути», а заявлять о себе как о самодостаточной стране с классными людьми и культурой.
Сания Серикова из Yandex Qazaqstan предложила рассматривать страновой бренд как инструмент снижения неопределенности. «Когда инвестор думает вкладываться в страну, для него важно понять инвестиционный климат. Когда талант думает переезжать — стабильность. Туристу нужна безопасность и гостеприимство. Страновой бренд должен отвечать на вопрос: можно ли доверять этой стране?»
Галия Балкыбекова из Popeyes Kazakhstan пришла на дискуссию с живым кейсом. Когда международная корпорация RBI, в портфель которой входит бренд, только собиралась заходить в Казахстан, ожидания были низкими. Команде пришлось год бороться с этим скепсисом, выстраивать четкую стратегию позиционирования и проходить сложный путь локализации. Результат превзошел ожидания: сегодня казахстанские рестораны Popeyes лидируют по результатам международных аудитов, а другие страны приезжают к нам перенимать опыт. «Это как раз говорит о том, что если международный бренд успешно масштабируется в стране, значит, стране можно доверять», — резюмировала Галия.
Кирил Бачваров, экс-глава Home Credit Bank, предложил перевернуть традиционное представление о бренде. Он напомнил теорию Марти Ньюмейера: самые успешные компании сегодня не вещают в пространство, а создают настолько крутой продукт, что клиенты сами формируют бренд через сарафанное радио. «Если думать о стране как о продукте, то что Казахстан предлагает разным аудиториям?» — задал он вопрос.
Для инвесторов — динамику роста и предсказуемую среду. Для стартапов — молодое население с высоким цифровым проникновением и доступ к финансированию. Для экспатов — безопасность, качество жизни и приемлемые налоги. «Вокруг этого Казахстан может построить очень классный продукт. И вот когда мы, иностранцы, рассказываем потом о Казахстане, — поделился Кирил, — я впервые в этом году услышал от норвежской пары в Таиланде: «Казахстан? Это круто, это настолько продвинуто в цифре!» Раньше был только вопрос «где это находится?»».
Ермек Турсунов, режиссер, чьи фильмы знает вся страна, признался, что чувствует себя на этой дискуссии случайным гостем — он не владеет профессиональной терминологией маркетологов. Но его выступление стало, пожалуй, самым эмоциональным и точным попаданием в тему. Он начал с ассоциаций: Швейцария — Альпы и банки, Бразилия — футбол и карнавал, Турция — курорты и турецкие авиалинии. А Казахстан? Медео, Байконур, коррупция, Борат.
«Когда я бываю на международных фестивалях, меня представляют как режиссера из страны, про которую сняли «Борат», — говорит Ермек. — И это сидит глубоко. Даже недавно, когда наши футболисты играли с кем-то, бельгийские болельщики приехали в этих дурацких купальниках».
Да, у нас есть Головкин, есть Димаш, но это все еще про кулаки и голос. «Хочется, чтобы мы славились победами в образовании, в науке, в культуре. Чтобы мы могли не прятаться за своих отцов», — отметил спикер.
Особенно остро Ермек поставил проблему оттока талантов. Он рассказал, как на международных фестивалях к нему подходят молодые казахстанские студенты и спрашивают: «Ермек-ага, нам возвращаться домой или нет?» Он отвечает: возвращайтесь. Но сам знает, как много талантливых людей выдавила эта страна. «Родители говорят: «Мой мальчик перерос эту страну. Его талант не востребован». А потом мы гордимся, что наш пацан работает в Microsoft или Google. А чего гордиться? Я хочу, чтобы он здесь применял свои знания».
Димаш, Тимур Бекмамбетов, Нурлан Сабуров — все они получили признание сначала там, за границей. «Если бы в Китае Димаш не спел, его бы здесь гнобили. Тимур ходил по «Казахфильму» с папочкой рисунков, а уехал в Москву и стал великим русским режиссером. Я хочу, чтобы это складывалось здесь».
В этот момент Ельдар Абдразаков подвел промежуточный итог: аудитория проголосовала — главная задача странового бренда, по мнению зала, привлечение инвестиций. На втором месте — геополитическое позиционирование. Но сам модератор заметил, что в выступлениях панелистов звучит другая нота: может быть, страновой бренд должен быть направлен внутрь, на своих?
Илькер поддержал эту мысль неожиданным наблюдением: «Казахстан — это страна, которая на бумаге не выглядит идеально. Но когда вы приезжаете сюда и окунаетесь в культуру, вы понимаете, что в реальной жизни она гораздо лучше, чем о ней пишут». Именно это свойство — разрыв между восприятием и реальностью — он назвал главным ресурсом для построения имиджа.
При этом он добавил важный нюанс: бренд страны начинается не с рекламных кампаний, а с человека на границе. «С момента посадки в аэропорту Алматы поведение полиции, пограничников, таможенников — все это влияет на бренд. Если сотрудник улыбается и говорит «добро пожаловать», он вносит вклад в строительство бренда. Если он с кислым лицом и недоволен — не захочется возвращаться».
Мария Мун подхватила эту мысль и расширила ее: «Бренд страны формируют действия любого гражданина. Не надо думать, что есть некий комитет, который напишет стратегию и выполнит ее. Каждый из нас ежедневно создает этот бренд своими мелкими интеракциями». И добавила второй важный аспект: бренд страны нужен не только внешним аудиториям, но и нам самим. Гордимся ли мы тем, где живем? Хотим ли, чтобы наши дети оставались здесь? «Хочется, чтобы у нас появилась общая вера в то, что мы можем улучшать все».
Кирил Бачваров вернулся к вопросу из зала о едином видении. Он признался, что не верит в формулировку, которую кто-то спустит сверху. Но убежден, что из национальных ценностей и черт мультикультурного народа может сложиться органичный нарратив. Сам он, как иностранец, проживший в Казахстане 11 лет, ценит прежде всего открытость: «Я не испытываю никакого давления — ни религиозного, ни этнического, ни языкового. На фоне этого можно развить кучу посланий».
Галия Балкыбекова добавила, что эта открытость и готовность учиться — результат кропотливой работы с партнерами. «Мы очень много вкладываем в обучение сотрудников, в налаживание коммуникации. И когда партнеры получают опыт работы с нами, для них открываются окна на другие рынки».
В финале дискуссии Ельдар Абдразаков вернулся к метафоре семейных отношений. «Это как муж с женой, которые живут вместе 30 лет. Он сказал «я тебя люблю» в первый день, а ей нужно слышать это каждое утро. Наша молодежь тоже хочет понимать: ее любят, ее ценят? И как это проявляется?»
Ответ на этот вопрос остался открытым. Но все панелисты согласились с одним: бренд страны — не про слоганы и рекламные бюджеты. Он про ежедневный опыт миллионов людей — тех, кто приезжает, и тех, кто здесь живет. Про то, улыбается ли пограничник в аэропорту, и возвращаются ли талантливые выпускники из зарубежных вузов. Про то, можем ли мы признать свои слабости, не прячась за мифических батыров, и гордиться реальными победами — не только в спорте, но и в образовании, науке, культуре.
«У Казахстана очень светлое будущее, — резюмировал Илькер. — Но то, что мы видим сейчас, должно двигать нас вперед еще более усиленно».
А Ермек Турсунов напоследок заметил: «Я не люблю слово «имиджестроительство». Я люблю, когда все соответствует реальным вещам». И с этим, наверное, согласились все — от авиаперевозчика до банкира, от маркетолога до режиссера.
Эпилог
После официальной части разговор продолжился в кулуарах. Кто-то из зала спросил: «Как сделать так, чтобы молодые таланты не уезжали?» Мария Мун ответила честно: «У нас есть потенциал стать соавторами правил игры. В более развитых рынках все уже предопределено, а здесь мы можем влиять на реальность. Для кого-то это может стать лучшим мотиватором».
Кирил Бачваров добавил прагматичный тезис: если инвесторы перестанут запрашивать риск-премию за работу в Казахстане, а экспаты — надбавку за «вредность», значит, бренд работает. Но для этого нужно, чтобы каждый — от пограничника до министра — чувствовал себя частью этого бренда.
И тогда, возможно, однажды на вопрос «Откуда вы?» вместо неловкой паузы после слова «Борат» мы услышим: «Казахстан? Это круто, это очень продвинуто». И это не будет случайной репликой норвежской пары в Таиланде. Это станет нормой.
Следите за нашими новостями на Instagram, Facebook, YouTube, Telegrame
Всегда Ваш, Centras Group
