Персона недели по версии KGF Journal — Диана Тажимова, директор по маркетингу инновационной фитнес-студии Hero’s Journey. 28 января 2026 года на восьмой ежегодной Kazakhstan Marketing Conference Диана была признана The Best CMO of the year. Номинационный комитет отметил, что под руководством Дианы компания не просто выжила на переполненном рынке, а перевернула представление о том, как можно строить лояльность и добиваться феноменальных финансовых результатов с минимальным бюджетом.
От первых результатов к стратегическому прорыву
Диана пришла в проект в 2022 году и с первых месяцев показала впечатляющие результаты: ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) под ее управлением вырос со 194% до 893% уже в первый месяц. К 2023 году этот показатель превысил 5000%, а в 2024-м достиг 8000% и более. Сегодня она ведет маркетинг компании, которая привлекла $6 млн инвестиций для открытия студии в Нью-Йорке, в то время как основатель занимается международной экспансией.
Решение проблемы, которую игнорировали 45 лет
Главный вызов индустрии, который увидела Диана: 67% держателей годовых абонементов посещают зал лишь 12–15 раз в год. Более 70% новичков бросают тренировки в первые три месяца. Рынок предлагал либо безликие абонементы, либо групповые занятия, но не решал ключевую проблему — как сделать тренировки регулярными и результативными.
Ответом стал продукт Hero’s Journey — гибрид группового формата, персональной программы и геймификации. Клиент получает не абонемент, а готовую программу на планшете, должен пройти ≥70% для перехода на следующий уровень, видит свой прогресс на лидерборде в зале и в приложении. Так фитнес превращается в квест, а не в обязанность.
Маркетинг, который работает без постоянных вливаний
В 2022 году старт был сделан на платный трафик, но рост зависел от рекламного бюджета. Диана и ее команда глубоко изучили портрет аудитории Астаны: прагматичные, дисциплинированные люди, ценящие время, цифры и измеримый результат. Это легло в основу MVP — готовых программ и первых рекламных кампаний.
Уже в 2023 году акцент сместился на развитие комьюнити и реферальную программу, где клиенты получают бонусы за привлеченных друзей. Был запущен сильный оффер: «Каждый год покупаешь абонемент, ходишь пару месяцев и бросаешь? Попробуй Hero’s Journey».
Результат: Цена за лид упала в 2 раза, ROMI вырос с 800% до >4000%, а в январе 2024-го продажи абонементов пришлось приостановить — залы были заполнены. Компания стала локальным Hermes: попасть в проект можно было только по списку ожидания.
Завоевание Алматы: влияние вместо бюджета
В 2024 году Hero’s Journey вышел на рынок Алматы с маркетинговым бюджетом менее $1000. Ключевым каналом стал influence-маркетинг и стратегия создания FOMO (страх упустить выгоду). Аудитория Алматы, более чувствительная к эстетике, комьюнити и статусу, была вовлечена через эффект «вау» и социальное доказательство.
Итог: Охваты страницы выросли с 3 до 8 млн в месяц, ежедневно поступало 150+ лидов, ROMI превысил 10 000%.
Продуктовый подход: Hero’s Week и автоматизация
Диана запустила trial-продукт Hero’s Week — 3 тренировки за 9 990 тенге, который клиенты покупают полностью онлайн, без менеджеров. За первые 2 месяца — 1000+ покупок, конверсия в долгосрочные абонементы — 44%. Это разгрузило отдел продаж, создало дополнительный FOMO и полностью окупило маркетинговый бюджет.
Система удержания: от onboarding до retention
Под руководством Дианы была выстроена четкая система работы с клиентом:
- Onboarding-команда фокусируется на первых 30 днях, формировании привычки и снижении раннего оттока.
- Retention-команда отвечает за регулярность, продление и рост LTV.
Благодаря этому удержание клиентов в студиях достигает 50%, а средний клиент Hero’s Journey тренируется в 3 раза чаще, чем в обычном фитнес-клубе.
Сегодня и завтра
На сегодня у Hero’s Journey 6 студий, 200 сотрудников (из них 10 — в маркетинге), более 7000 активных клиентов. Маркетинговый бюджет с 2022 года стабильно составляет 8–10% от выручки — показатель эффективности и сбалансированности стратегии.
В 2025 году команда маркетинга переходит на модель Marketing 360, охватывая performance, B2B, продуктовый, digital и brand-маркетинг, с точечными акцентами на корпоративных и премиальных сегментах.
Диана Тажимова — пример маркетолога-стратега, который не просто продвигает услугу, а создает продукт с миссией, строит комьюнити и перепрошивает поведение клиентов. Ее история показывает: даже в самой консервативной нише можно совершить революцию, если видеть в клиенте не платеж, а героя его собственного путешествия.
Следите за нашими новостями на Instagram, Facebook, YouTube, Telegrame
Всегда Ваш, Centras Group
